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10/9/2011 「李寧 最了解中國人的腳」
李寧 最了解中國人的腳
摘錄自：天下雜誌電子報%26nbsp; 2011/9/27
2011-09天下雜誌 481期 作者：吳琬瑜
在奧運會上交換紀念運動服，因非中國自有品牌而被退回，李寧發憤創業。如今李寧公司躍身為世界前五大運動品牌，面對如狼似虎的全球與本土競爭，李寧如何拆招？
曾經是世界體操冠軍的李寧，曾有一次令他難忘的遭遇。當比賽完畢，依照慣例，運動員彼此交換運動服，做為紀念。當李寧拿出贊助他的外國知名品牌時，當場被對方退回，「中國大陸能奪這麼多金牌，怎麼沒有自己特色的衣服。」
就因為這段遭遇，一九八九年退役的他，沒有選擇擔任傳統的體委官員職位，而是創業。
今天，成立二十二年的中國李寧公司頗有基礎。以市值比較，已經成為全世界前五大運動品牌公司，僅次於美國耐吉與德國愛迪達。但也遭逢挑戰不斷。
曾任世界知名消費品公司亞太領導人的韋俊賢指出，一個成功世界級運動員，不斷挑戰極限、追求自我突破的精神，正是不斷面對競爭的企業家，最需要的精神。
李寧好學，很早就到北大法律系讀書，○二年畢業後，又到北大光華管理學院修讀ＭＢＡ。
李寧的個人知名度，成為公司的最大資產，但員工編號十四號的首席執行官張志勇，是他最重要的工作伙伴。
今年四十三歲的張志勇，任CEO十年來，將李寧從營業額十億人民幣規模，擴張到去年九十四億元、淨利一五％。
但今年上半年的財報數字公布，令市場驚訝。營收衰退近五％，毛利衰退六％，淨利更衰退接近四六％。
在現代感十足的總部接受《天下》訪問，張志勇分析，李寧在二、三線城市的成長速度不佳。
李寧今天的挑戰是前有虎、後有狼。公司將目標都放在與第一名的耐吉一較長短。但本土競爭品牌安踏體育，從二、三線城市快速崛起，價格比李寧便宜，去年營業額已達七十四億元。
勇於認錯 不打低價牌
在這個節骨眼，創辦人李寧大刀闊斧地整頓通路系統，更願意犧牲利潤，投資品牌行銷與研發。而不是回頭走低價策略。
張志勇說，他們已和董事會、資本市場溝通，未來淨利會從一○％以上，下調到六％，相同於全球前兩名企業。為的是要在研發與品牌投入更多費用。
當中國人平均GDP達到四千美元時，中國消費者升級。「他們要專業時尚的運動用品，會更偏重品牌與產品表現力，」張志勇說。
李寧公司鎖定的目標群是十四到四十五歲、改革開放之後出生的消費者。他們沒有經歷過物質匱乏，個性自信自立，非常陽光，以中國進步為傲。
李寧的研發便從中國的角度出發。
運動品牌競爭的要件包括：一、品牌獨特定位。二、擁有核心運動項目的強項產品，例如籃球、足球、田徑。三、掌握運動明星，成為代言人。
羽球明星幫忙賣
一位全球品牌的中國區主管表示，品牌資產與知名度，是目前李寧與國際品牌競爭的弱項。
當李寧要切入籃球時，發現耐吉已經與大多數ＮＢＡ明星簽約；想要投入足球，也發現被耐吉與愛迪達平分。
李寧公司選擇以中國兩大優勢的運動項目切入，分別是羽球與跑鞋。中國選手在羽球與短跑，都創下世界佳績，使得李寧簽約的羽球明星林丹所代言的產品，形成風靡。
張志勇說，李寧公司已經大規模研究中國人腳型，形成大樣本的腳型數據庫，發展適合中國人的球鞋。
中國人較西方人靈敏、平衡感佳。但北方和南方人腳型不同；不同世代的中國人，因為營養結構，腳也不一樣。
去年，李寧公司投資在廣告與行銷超過十四億元，產品研發開支約二．五億元。希望逐步累積品牌資產。
李寧公司的意義對於中國，就如同中國其他民營企業，從無到有、打造一個屬於中國人的品牌。
路程雖有挫折顛簸，但他們的創新與企業家精神，是中國轉型的寶貴資產。
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10/9/2011 「李寧 最了解中國人的腳」
李寧 最了解中國人的腳
摘錄自：天下雜誌電子報%26nbsp; 2011/9/27
2011-09天下雜誌 481期 作者：吳琬瑜
在奧運會上交換紀念運動服，因非中國自有品牌而被退回，李寧發憤創業。如今李寧公司躍身為世界前五大運動品牌，面對如狼似虎的全球與本土競爭，李寧如何拆招？
曾經是世界體操冠軍的李寧，曾有一次令他難忘的遭遇。當比賽完畢，依照慣例，運動員彼此交換運動服，做為紀念。當李寧拿出贊助他的外國知名品牌時，當場被對方退回，「中國大陸能奪這麼多金牌，怎麼沒有自己特色的衣服。」
就因為這段遭遇，一九八九年退役的他，沒有選擇擔任傳統的體委官員職位，而是創業。
今天，成立二十二年的中國李寧公司頗有基礎。以市值比較，已經成為全世界前五大運動品牌公司，僅次於美國耐吉與德國愛迪達。但也遭逢挑戰不斷。
曾任世界知名消費品公司亞太領導人的韋俊賢指出，一個成功世界級運動員，不斷挑戰極限、追求自我突破的精神，正是不斷面對競爭的企業家，最需要的精神。
李寧好學，很早就到北大法律系讀書，○二年畢業後，又到北大光華管理學院修讀ＭＢＡ。
李寧的個人知名度，成為公司的最大資產，但員工編號十四號的首席執行官張志勇，是他最重要的工作伙伴。
今年四十三歲的張志勇，任CEO十年來，將李寧從營業額十億人民幣規模，擴張到去年九十四億元、淨利一五％。
但今年上半年的財報數字公布，令市場驚訝。營收衰退近五％，毛利衰退六％，淨利更衰退接近四六％。
在現代感十足的總部接受《天下》訪問，張志勇分析，李寧在二、三線城市的成長速度不佳。
李寧今天的挑戰是前有虎、後有狼。公司將目標都放在與第一名的耐吉一較長短。但本土競爭品牌安踏體育，從二、三線城市快速崛起，價格比李寧便宜，去年營業額已達七十四億元。
勇於認錯 不打低價牌
在這個節骨眼，創辦人李寧大刀闊斧地整頓通路系統，更願意犧牲利潤，投資品牌行銷與研發。而不是回頭走低價策略。
張志勇說，他們已和董事會、資本市場溝通，未來淨利會從一○％以上，下調到六％，相同於全球前兩名企業。為的是要在研發與品牌投入更多費用。
當中國人平均GDP達到四千美元時，中國消費者升級。「他們要專業時尚的運動用品，會更偏重品牌與產品表現力，」張志勇說。
李寧公司鎖定的目標群是十四到四十五歲、改革開放之後出生的消費者。他們沒有經歷過物質匱乏，個性自信自立，非常陽光，以中國進步為傲。
李寧的研發便從中國的角度出發。
運動品牌競爭的要件包括：一、品牌獨特定位。二、擁有核心運動項目的強項產品，例如籃球、足球、田徑。三、掌握運動明星，成為代言人。
羽球明星幫忙賣
一位全球品牌的中國區主管表示，品牌資產與知名度，是目前李寧與國際品牌競爭的弱項。
當李寧要切入籃球時，發現耐吉已經與大多數ＮＢＡ明星簽約；想要投入足球，也發現被耐吉與愛迪達平分。
李寧公司選擇以中國兩大優勢的運動項目切入，分別是羽球與跑鞋。中國選手在羽球與短跑，都創下世界佳績，使得李寧簽約的羽球明星林丹所代言的產品，形成風靡。
張志勇說，李寧公司已經大規模研究中國人腳型，形成大樣本的腳型數據庫，發展適合中國人的球鞋。
中國人較西方人靈敏、平衡感佳。但北方和南方人腳型不同；不同世代的中國人，因為營養結構，腳也不一樣。
去年，李寧公司投資在廣告與行銷超過十四億元，產品研發開支約二．五億元。希望逐步累積品牌資產。
李寧公司的意義對於中國，就如同中國其他民營企業，從無到有、打造一個屬於中國人的品牌。
路程雖有挫折顛簸，但他們的創新與企業家精神，是中國轉型的寶貴資產。
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